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Subject: [Leica] =?big5?Q?=B4=C0=A7A=C2I=ABG =A5=AB=B3=F5=A5=FA=A9=FA=BFO?=
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Date: Fri, 14 Jun 2002 02:00:20 -0700 (PDT)
商品「處女航」,最易碰到的8種亂流

您如何聰明、安全的渡過？
請聽"品牌醫生brand@doctor.com"忠告

( 原著 / 周紹賢 顧問 )
在旅途中，最最叫人心寒膽顫的東西，首推「亂流」了。
亂流經常來無影ˋ去無蹤。無情地像十呎的巨浪，隨時都有可能吞噬掉塞滿數百人的空
中巴士。
命大的旅客即使遇到數分鐘強力亂流侵襲，亦能安全抵達目的地。
而運氣欠佳的空中飛人，即使撞及數秒亂流後，可能從此陰陽永隔了。
而新商品在面臨激流搶灘時的「心境」，也是一樣。
稍稍不小心極可能將她美好前途送上了斷頭台，或因此淪為街上囚。得陪老闆喝西北風
去沿街擺地攤，看人臉色。為防止亂流攪局，以下的１０種訣竅，絕對能有提昇新商品
的「激流勇進」，順利搶灘，嚐到甜蜜成功滋味。

1.生須逢時
如果婀娜多姿的楊貴妃當上了中國小姐，或許她的命也不會淪落到唐朝時期那般淒涼。
國父孫中山先生若當選了台北市長，他不見得會有能耐，經得起市議員們輪番的砲轟，
也不可能順利地一路攀升。
新商品在搶灘時，也是如此。一定要「生」對時機。"Ｘ嘴"是一家國內蠻有名的食品公
司所推出的休閒點心。由於上市期選在那年春節時推出，時機非常不恰當。因過年不要
說大夥兒忙著外出拜年，就是不想出門的朋友一樣早就被媽媽所準備的糖果ˋ餅乾ˋ魷
魚絲ˋ牛肉干………豐富的年貨給團團圍住了，誰還會有旁騖注意休閒點心上市。
而小賣店更不用說了，擺應景禮盒都來不及了，那還會有剩餘賣場讓它平擺檯面，讓消
費者看到呢？
"Ｘ嘴"點心包，一上市即因犯錯，撞見第一種亂流，可以說是從此「元氣大傷」。

2.企劃失手
企劃部人員過分樂觀，或極端不可一世，不肯接納平行部門或消費者之意見，結果，往
往會將公司整個拖垮。
鶯歌有家飲料商老板，眼看烏龍茶易開罐市場一片大藍天，於是在企劃部門慫恿下，也
要生產與一般烏龍茶易開罐，無甚差異化的商品。結果才一上市才知道中盤商出爾反
爾，不想進貨。因為中盤商反應道「市場飽和了，我們擠不進一些超商ˋ量販店」。
老板一怒之下召進全企劃部全體問個究竟，哇─可悲，老板發現企劃部所引用數字全是
第二手，資料歷史早已陳倉多時。
的確，企劃部門的豬腦袋，錯誤掛帥結果，極可能讓公司一夕之間「家破人亡」。

3.業務大條
"Ｘ商"是一家名牌進口商，業績作得十分出色，有鑑於市場愈來愈難突破，公司頭頭即
準備了數千萬元資金，引進數款皮件行銷。
怪怪，廣告打了好幾百萬元，發現市場上連一點反應也沒有。
後來經店面訪查下來，筆者才發現，公司的業務大將根本未照公司之指示去開拓店點，
去忠實傳達商品好處。也就是說，這些SALESMANˋLADY把老板的話都當「馬耳東風」。
疏忽「管教」業務人員，很容易換來成長惡夢。尤其是中小企業老板們，更不能不提
防。

4.老闆鐵齒"
俗話說得好：「夜路走多易見Ｘ」。常殺人越貨者，早晚終得搬進大牢去養老的。
我們生活中大大小小事情中，很多也是「鐵齒不來」的（不能硬碰硬，不能不信邪
的）。
有些老板主觀喜歡某一點心口味，或偏好健康的卵磷脂。於是立即要求公司上下全力配
合產銷。結果 慘不忍睹
"大Ｘ"是一家南部地區有名的食品廠，總經理因全家大小非常喜歡吃八寶粥，蠻「顧
家」的他，即傾全力生產公司未碰過的八寶粥易開罐市場。
總經理的太太很喜歡吃仙草蜜，他又接著交待公司拼命製造仙草蜜，儘管開發部門抗
議，他老兄完全不當一回事。哎─新商品那有那麼好搶灘？
市場成敗在於大眾接受度，絕非來自一意孤行的「鐵齒行為」。
果然沒多久（約半年不到），該公司即因上市後連續中彈，流血不止，庫存如山，士氣
如山倒，還差點踏上不歸路呢？鐵齒下場，泰半傷亡慘重，也最易飲恨疆場。

5.訂價漂亮
愛之味食品罐頭，每每新商品上市時，都喜歡選擇比同業更高價位切入市場。別人花瓜
一瓶十七ˋ八元，他非貴個四ˋ五元以上。起初小賣店還會哇哇叫，後來這些店家立即
「感受」到最高價位的「恩澤」。
因為消費者都認為，一分錢一分貨。而且東西敢賣貴，應自有其道理存在。
愛之味新品搶灘成功率總是比人大，原因中"高價位"行銷技巧，應居首功。
有家法國進口香水商，老板心裡想在法國一瓶香水不過美金四ˋ五塊錢，乾脆我平價回
饋國人好了。
於是一上市時，他訂出了每瓶兩百三十元驚喜價，希望全民來擦香水（該品牌亦屬世界
名牌）。
結果，太太小姐們馬上自行判定該品牌的哪一款香水可能非在法國製造（懷疑在東南亞
國家地區裡，加工委託生產而來），這個大鐵板的踢傷，害老板鬱卒了快半年呢？
價格怎麼訂才藝術？
多參考市場上行銷品牌的戰術，評估自己可能贏它多少份量，再訂亦不遲。

6.色不迷人
雖然坊間流行著這麼個話題─「色不迷人人自迷」，但這可是指「好色」諸事而言。
商品包裝色系調配不對，即使裡頭東西再好，恐怕也難靠攏大眾心防。
日本人很喜歡白色，咸認白色高雅。說也奇怪，只要是國內食品包裝，很少很少有廠商
敢嘗試白色色系去包裝，因為國人不喜歡白色, 總認為它是不祥象徵（尤其是食品包
裝）。
那如果某一廠牌東西，在國外賣得很好，代理商也想如法泡製時，就得留意其色系的親
和力。
要記得，國外是國外，台灣是台灣。民風ˋ民情ˋ民心………..等，都是兩碼子事！
建議您，上市前多作幾次包裝使用方便性ˋ色彩偏好及耐用性（或防滑ˋ防潮…….
等）之心理測驗，以免又遭亂流侵襲，毀掉開發中的好多心血。

7.一名驚人
在拙著＜商品復活------------取好名好運到＞一書中，實已再三呼籲，有８８％品牌
因命名不慎，遂陣亡疆場。從很多企業紛紛改名企圖改運，事實來看，"名不正ˋ一定
賣不順的"。
ＡＣＥＲ宏碁ˋＳＡＭＰＯ聲寶ˋＫＯＬＩＮ歌林………，甚至到藝人＜陳雷＞（原陳
茂雄）ˋ＜澎恰恰＞（原澎彰燦）ˋ＜成龍＞（原陳港生）……，都是一換名後漸漸讓
公司藝人有了新作為，漸漸拉出生涯的長紅實例。
商品名不依規則１８條來進行，也很容易摔在市場中，狼狽而逃。

8.測試概念
比方說，您想搶灘的套書多種，在沒有勝算前，先透過調查企劃公司幫您作ＣＯＮＣＥ
ＰＴ　ＴＥＳＴ概念測試，內容涵括：。
●這個色系喜歡嗎
●這個商品內容喜歡嗎？
●命名喜歡程度為何
●這個價格可以接受嗎
●商品所衍生出來的CONCEPT，如快樂ˋ安全ˋ歡笑ˋ親情ˋ專業….屬性，您中意嗎？
當這些變數經多段式評分後，加權總值亦自然「浮出檯面」。
若總分超過５５％以上，表示這個商品推出，多少有些勝算。
若分數在４６％～５４％之間"馬馬虎虎"，尚可上市，但其他的行銷支援火力，仍應該
強盛為要。
若您完全不作CONCEPT TEST，搞不好您還再摸索如何如何上市時，商品就掛了


廣告片表現ˋ商品力ˋ話題ˋ造勢ˋ企劃了沒？

至於三十秒可以定下江山的廣告片，和震撼人心的策略，以及商品在同質市場競爭力
等，其所佔搶灘地位亦不輕。
值得特別注意是:

當您揮別第一個亂流之後，切勿得意忘形，因為亂流絕對是接二連三，一波又一波來
襲。而一旦進入「亂流區」，更應全天候在備戰狀態下，提高警覺，以減少鎩羽機率發
生。

更多的資訊，請上
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